Oleh: Rian Wahyudi Putra Nteseo (Magister Komunikasi Universitas Bakrie)
Pojok6.id (Tajuk) – Era digital menuntut media dan audiens berinteraksi di berbagai platform secara serentak. Istilah cross-media menggambarkan pendekatan terintegrasi di mana komunikasi atau produksi melibatkan dua atau lebih platform media secara simultan. Dalam praktiknya, media tradisional tidak lagi berdiri sendiri; mereka membangun ekosistem multiplatform di mana konten yang sama dipublikasikan lewat radio, televisi, situs web, aplikasi, dan media sosial. Pendekatan ini lahir dari fenomena konvergensi media: aliran konten lintas media dan perubahan perilaku khalayak yang kini “berselancar hampir ke mana saja” untuk mencari hiburan atau informasi. Artikel ini membahas konsep cross-media, bagaimana industri media modern menerapkannya, dan dampaknya terhadap cara audiens mengonsumsi informasi, termasuk pergeseran kebiasaan, ekspektasi, dan keterlibatan audiens.
Konsep Cross-Media
Secara sederhana, cross-media berarti menyajikan konten yang saling terhubung pada berbagai kanal media. Pandan Yudhapramesti menjelaskan bahwa konsep ini muncul ketika “dua atau lebih platform media terlibat secara terintegrasi”, artinya setiap kanal “berbicara satu sama lain”. Misalnya, sebuah berita dapat ditayangkan di televisi, kemudian dipublikasikan di situs web, disertai cuplikan video di media sosial, dan dirangkum dalam newsletter via email. Strategi ini sudah dikenal sejak internet berkembang pesat, karena memungkinkan konten berpindah dan dikonsumsi di lintas platform. Konvergensi yang lebih luas bahkan meliputi kolaborasi antar industri media, sehingga sebuah merek atau cerita bisa dimanfaatkan dalam cetak, radio, televisi, daring, hingga media sosial secara bersamaan.
Praktik Industri Media Modern
Media modern menerapkan cross-media dengan mengintegrasikan tim dan platform. Di ruang redaksi kontemporer, proses produksi berita kini harus lintas media (cross-media approach) yaitu menggabungkan teks, gambar, audio, dan video secara bersamaan. Misalnya, seorang jurnalis tidak hanya menulis artikel, tetapi juga membuat video pendek, infografis, atau unggahan media sosial untuk platform berbeda. Hal ini menuntut wartawan menguasai keterampilan multiplatform, termasuk pengelolaan media sosial dan data analitik.
Contoh nyata praktik cross-media adalah transformasi Radio Republik Indonesia (RRI) Denpasar. Untuk program Pro 2 Kreatif Jalan-Jalan, RRI menjalankan konten secara serempak di berbagai kanal: siaran radio teresterial, aplikasi RRI Digital, situs web resmi, siaran live YouTube, serta Instagram dan Facebook Live. Dalam satu siklus produksi mingguan, tim RRI merencanakan agenda, memproduksi konten, lalu mendistribusikannya ke semua platform tersebut. Pendekatan ini dirancang untuk memperluas jangkauan audiens dan meningkatkan interaktivitas. RRI menyadari bahwa media sosial bersifat partisipatif, sehingga dengan masuk ke “ruang-ruang digital” dapat menangkap audiens baru dan “meningkatkan keterlibatan publik”. Pada akhirnya, konten yang semula hanya berbentuk audio radio, juga dinikmati sebagai video di YouTube atau rangkaian cerita di Instagram, memperkuat brand media tersebut di era digital.
Praktik serupa juga kita lihat di perusahaan media besar lain. Misalnya, surat kabar mengelola situs web berita dan akun media sosialnya, televisi membuat klip berita untuk platform streaming, atau studio film mempromosikan film melalui game interaktif dan aplikasi. Intinya, berbagai konten dibuat sedemikian rupa agar dapat tersebar dan saling melengkapi antar-platform, alih-alih dikurasi secara terpisah. Strategi seperti ini membawa efisiensi biaya sekaligus menjaga relevansi media di mata audiens yang kini aktif di banyak kanal.
Pergeseran Kebiasaan dan Ekspektasi Audiens
Perubahan teknologi digital memaksa audiens mengubah kebiasaan konsumsi informasi. Data terkini menunjukkan Indonesia memiliki 212 juta pengguna internet, di mana 95,9% mengakses berita lewat gawai seluler dan 61,7% utama menggunakan media sosial sebagai sumber informasi. Rata-rata, masyarakat online 7,4 jam per hari. Angka-angka ini mencerminkan bahwa audiens tidak lagi sekadar pasif menerima siaran linear; mereka aktif mencari berita dan hiburan sesuai kebutuhan.
Akibatnya, audiens sekarang lebih selektif dan menjadi prosumers (producer-consumer) yang tak hanya mengonsumsi, tetapi juga memodifikasi dan membagikan konten secara langsung. Transformasi ini tercermin pula pada jenis konten yang diminati. Sebagaimana diteliti Fauziah dkk. (2025), “audiens kini cenderung memilih konten yang cepat, ringkas, visual, dan dapat diakses secara mobile kapan saja”. Media yang dulunya satu arah (misalnya TV atau cetak) kini dituntut menyajikan berita dengan format yang menarik perhatian dalam hitungan detik—misalnya video pendek, grafis, atau cerita bergulir (stories) di media sosial. Jika dulu seorang penonton menunggu siaran berita, sekarang mereka men-scroll berita seketika muncul di beranda.
Ekspektasi baru audiens juga meliputi akses kapan saja dan di mana saja. Mereka mengharapkan informasi real-time dan personalisasi sesuai minat. Misalnya, jika sebuah stasiun radio menyediakan aplikasi streaming dan rekaman podcast, audiens dapat mendengar program favoritnya di luar jam siaran. Jika surat kabar memiliki akun Twitter, pembaca dapat mengikuti perkembangan berita peristiwa live. Dengan kata lain, audiens tak terpaku pada jadwal biasa; mereka ingin mengonsumsi konten sesuai tempo dan preferensi sendiri. Konsekuensinya, audiens menginginkan kendali lebih besar atas pengalaman bermedia mereka.
Selain itu, keterlibatan audiens meningkat. Media sosial memudahkan audiens mengomentari, membagikan, atau bahkan membuat ulang (repost) konten. Audiens menjadi bagian aktif dalam siklus komunikasi massa. Budaya partisipasi ini mendorong media untuk menyediakan konten yang interaktif—misalnya polling di Instagram, diskusi live streaming, atau ruang komentar yang responsif. Semakin sering media merangkul audiens sebagai kolaborator (misalnya mengundang pengikut menyumbang ide atau konten), semakin kuat engagement yang tercipta. Transformasi ini sesuai observasi Yodiansyah dkk yaitu audiens modern memang berperan sebagai prosumer yang aktif dalam menyebarkan dan memproduksi informasi, sehingga pola komunikasi lama (komunikator ke komunikan satu arah) harus bergeser menjadi alur dua-arah yang dinamis.
Contoh Kasus
Praktik cross-media dan pergeseran audiens dapat dilihat dari kasus RRI Pro 2 Denpasar di atas. Dengan menjangkau pendengar lewat radio, web, dan media sosial sekaligus, RRI berhasil menarik audiens yang lebih muda dan lebih luas, serta meningkatkan kesadaran terhadap program-programnya. Sebelumnya di Indonesia, kolaborasi lintas media juga dilakukan oleh Tempo Media Group melalui Tempo Newsroom, di mana satu tim membuat konten yang digunakan untuk majalah cetak, situs online, dan program TV secara bersamaan (Walaupun belum dikutip di sini, hal ini menunjukkan tren serupa dalam industri media Indonesia).
Contoh lainnya di luar negeri adalah praktik transmedia storytelling pada film dan serial. Misalnya, film superhero kini sering dipromosikan lewat komik pendek, web series mini, atau game online yang terhubung satu dunia cerita. Model ini menjaga agar penonton terlibat lebih dalam cerita lewat berbagai media. Di dunia periklanan pun, kampanye produk sering memadukan iklan televisi dengan konten YouTube, postingan Instagram, dan event offline, agar audiens merasa ikut mengalami cerita merek tersebut dari berbagai sudut. Hal-hal ini mempertegas bahwa dalam ekosistem media modern, batas antarplatform makin kabur dan saling melengkapi.
Kesimpulan
Hubungan antara konsep cross-media dan perubahan perilaku audiens sangat erat. Konsep cross-media lahir sebagai respons industri terhadap kebiasaan audiens yang berubah—yang kini menuntut konten cepat, visual, dan dapat diakses di mana pun. Media modern mempraktikkan cross-media dengan mengintegrasikan konten lintas platform (teks, audio, video, sosial media) untuk memperluas jangkauan dan mempertahankan relevansi. Perubahan ini mengubah radikal pola konsumsi informasi: audiens menjadi lebih aktif, selektif, dan berperan sebagai produser konten. Ekspektasi audiens yang baru mendorong media untuk lebih interaktif dan multitasking. Di satu sisi, cross-media memungkinkan media tetap hidup di tengah persaingan perhatian audiens; di sisi lain, audiens menikmati kebebasan memilih sumber dan format informasi sesuai keinginannya.
Secara keseluruhan, industri media di era digital ditantang untuk bersinergi di banyak kanal seiring audiens yang semakin cair perbatasannya. Seperti yang ditunjukkan RRI Denpasar dan transformasi organisasi media lain, strategi cross-media (multimedia, multichannel, micro-targeting) menjadi kunci adaptasi. Dengan demikian, fenomena ini bukan hanya tentang teknologi baru, tetapi juga tentang perubahan budaya komunikasi: audiens modern menuntut agar media “berbicara” dengan cara yang lebih luas dan mendalam melalui seluruh media yang mereka gunakan sehari-hari.
